Es ist schon erstaunlich: In diesen Tagen löste der milliardenschwere Dax-Konzern Adidas einen medienübergreifenden Shitstorm mit der Ankündigung aus, ab sofort keine Miete mehr zahlen zu wollen. Die Manager nutzten die schwerste Krise seit dem zweiten Weltkrieg dafür, ihre Bilanz zu optimieren, statt gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein zu zeigen – und schossen damit ein schmerzhaftes Eigentor. Es wird Jahre dauern, diesen Imageschaden wieder zu reparieren.
Haben Sie einen Schaden?
Eines haben Adidas und andere Nachahmer offenbar nicht begriffen und verwirren damit derzeit sämtliche Werbe- und PR-Profis: Die Marken mit Zukunft sind Marken, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind und sich in ihrer Markenkommunikation klar dahingehend positionieren. Der ewige Konkurrent Nike macht Adidas seit vielen Jahren vor, wie das geht: So bezieht das US-Unternehmen etwa in groß angelegten globalen Kampagnen Stellung gegen Rassismus – auch mit dem Risiko, Kunden am rechten Rand zu verprellen. Mit diesem klaren Bekenntnis zu mehr Menschlichkeit und mehr Miteinander wird Nike zur Lovebrand – zur Marke, die zum Lifestyle der Generationen Y und Z passt, die sehr viel bewusster hinterfragen als vorherige Generationen, wofür eine Marke eigentlich steht und ob sie eine Bereicherung für die Welt ist, in der sie leben möchten.
Wie schon John Lennon wusste: Love is the answer.
Die Corona-Krise wird diesen Trend weiter beschleunigen, denn in den sozialen Medien, die aufgrund des zum Erliegen gekommenen öffentlichen Lebens stärker sind denn je, werden Marktteilnehmer gnadenlos abgestraft, wenn sie wie Adidas eine egoistische Antwort auf eine Krise geben, die viele Menschenleben fordern und viele kleine und mittlere Unternehmen die Existenz kosten wird. Was jetzt gefragt ist, ist Sensibilität und Mitgefühl, auch und gerade in der Kommunikation. Unternehmen, die das begreifen, tut sich jetzt im Dialog mit Kunden, Partnern und Gesellschaft eine einmalige Gelegenheit auf: Nämlich die Chance, mit den richtigen Antworten zu begeistern und neue Fans zu gewinnen – indem man zeigt, dass man Teil der Gesellschaft ist, und das nicht nur in guten, sondern auch in schweren Zeiten.
Wer wollen Sie in und nach dieser Krise sein?
Wer jetzt nicht nur seine Kommunikation, sondern auch sein Handeln überdenkt – kurz gesagt: Wer hilft statt zu hamstern –, kann sich in kürzester Zeit ein Image erschaffen, dessen Wert über Jahre auf Top-Level bleiben wird. Denn auch aus Schlechtem kann Gutes oder sogar Großartiges entstehen: Hier und heute haben Sie die Chance, Ihr Unternehmen in eine Lovebrand zu verwandeln – und einen Volltreffer mit Ihrer Kommunikation zu landen.
Wie der aussehen könnte? Wir zeigen es Ihnen.
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