Gemeinsam mit der Hamburg Media School hat Marcus Merheim, Director Marketing & Growth bei der Deutschen Employer Branding Akademie, 2020 Personalerinnen und Personaler aus 630 Unternehmen mit bis zu 500 Mitarbeitern befragt, ob und wie sie das Thema Arbietgebermarke angehen. Hierzu hat die PERSONALWIRTSCHAFT kürzlich diesen Artikel veröffentlicht. Ich freue mich besonders, weil ich Marcus noch aus der gemeinsamen Employer Branding Ausbildung kenne, die wir 2017 zusammen bei der DEBA GmbH in Berlin erfolgreich absolviert haben.
Mehr als zwei Drittel der Befragten gaben in der Studie zwar an, Employer Branding in irgendeiner Form zu betreiben. Wie viel Zeit und/oder Geld dafür zur Verfügung steht, unterscheidet sich allerdings stark. Das gleiche gilt für den Erfolg der Maßnahmen.
Im Rahmen seiner Studie hat Merheim insgesamt acht Erfolgsfaktoren ausgemacht. Unternehmen, die in der Befragung angaben, diese zu befolgen, bekamen im Schnitt signifikant mehr oder signifikant bessere Bewerbungen.
Erfolgsfaktor 1: Eine Employer-Branding-Strategie
Zwar gab in Merheims Studie die Mehrheit der Befragten an, Employer Branding zu betreiben. Einer Strategie folgt dabei aber nur jedes zweite Unternehmen. Ein Fehler, wie Merheim anhand seiner Zahlen zeigen kann. „Zur Strategie gehört auch die Definition von Zielen“, sagt er. Und ohne ein definiertes Ziel könne man eben nicht zielgerichtet vorgehen. Allerdings: Das bloße Vorhandensein einer Strategie führt Merheims Ergebnissen zufolge lediglich zu mehr Bewerbungen, nicht aber zwangsläufig zu besseren Kandidaten. Dafür müssen weitere Erfolgsfaktoren erfüllt sein.
Erfolgsfaktor 2: Hoher Stellenwert von Employer Branding
„Besitzt das Thema Employer Branding an sich einen hohen Stellenwert im Unternehmen“, schreibt Merheim in seiner Studie, „so sind sowohl Qualität als auch Quantität der Bewerbungen signifikant höher.“ Das klingt erst einmal banal, wird seiner Erfahrung nach aber oftmals unterschätzt. „Entscheidend ist, dass die gesamte Belegschaft mit auf die Reise genommen wird“, erklärt er. Denn hier entscheide sich, ob die Theorie in die Praxis umgesetzt werde, oder ob die Employer-Branding-Strategie und die darin getroffenen Aussagen im Rest des Unternehmens nur belächelt werden. Entsprechend sollte auch bereits zu Beginn des Projekts transparent und für die gesamte Belegschaft verständlich kommuniziert werden, was genau dieses Thema für das Unternehmen bedeutet.
Erfolgsfaktor 3: Einfluss und Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung
Arbeitet die Kommunikationsabteilung – in vielen mittelständischen Unternehmen als Bestandteil des Marketings – bei der Employer-Branding-Konzeption und insbesondere bei deren Umsetzung mit, sind die Anstrengungen signifikant häufiger von Erfolg gekrönt. „Die Kolleginnen und Kollegen wissen in der Regel aus ihrer täglichen Arbeit, wie man kommunizieren muss, um bestimmte Gruppen zu erreichen“, sagt Merheim. Sie sind es, die die Erfahrung, die Werkzeuge und die Kontakte haben, um die Botschaften auch nach außen zu tragen. Und sie können aufgrund ihrer Erfahrung ein guter Filter sein und zum Beispiel potenziell problematische oder missverständliche Botschaften zu stoppen. „Das darf aber nicht dazu führen, dass alles glattgebügelt wird“, sagt Merheim. Denn so differenziere man sich nicht von Wettbewerbern.
Erfolgsfaktor 4: Besondere Unternehmenskultur
Viele Mittelständler haben eine ganz besondere, oft sehr persönliche Unternehmenskultur – ein Pfund, mit dem sie beim Employer Branding nicht geizen sollten. Für potenzielle Bewerber ist es sehr wichtig, ein Gefühl für Stimmung und Arbeitsweise des Unternehmens zu bekommen. So werden im Idealfall nicht nur die „richtigen“ Bewerber angelockt, sondern auch die „falschen“ – also die, deren Persönlichkeit und Arbeitsweise nicht passt – von einer Bewerbung abgehalten. Eine entscheidende Rolle spielt die Entwicklung einer Unternehmenskultur (und die Kommunikation eben dieser) auch wenn es darum geht, bestehende Mitarbeiter zu halten – ein Aspekt von Employer Branding, der oftmals untergeht. „Oft wissen die Mitarbeiter gar nicht, was sie an ihrem Arbeitgeber haben“, sagt Merheim.
Erfolgsfaktor 5: Konzeption durch eine externe Agentur
„Employer Branding ist Teamsport“, sagt Experte Merheim. Das gelte vor allem intern, umfasse aber auch Sparringspartner von außen. Hierfür ausgegebenes Geld ist aber gut angelegt – wie auch seine Umfrageergebnisse zeigen. Es sollte allerdings eine auf Employer Branding spezialisierte Agentur sein. Zwar böten auch traditionelle PR- und Werbeagenturen heute Employer Branding an. „Die lassen dann aber meist den komplexen ersten Teil – also die Grundlagenarbeit wie etwa der Kulturanalyse oder der Entwicklung einer Strategie – aus“, hat er beobachtet. „Und dann kann man das Budget gleich anders investieren.“
Erfolgsfaktor 6: Bewusstsein für Employer Branding
Auch Kanäle, die ein Unternehmen eventuell als nicht relevant ansieht, muss es mindestens im Auge behalten, sagt Merheim. Denn ob der Arbeitgeber es will oder nicht, kann er auf Bewertungsportalen wie Kununu oder Glassdoor von seinen aktuellen und früheren Mitarbeitern oder auch von Bewerbern bewertet werden oder auch Thema eines Beitrags auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, XING oder Linkedin sein. „Da kann ich nicht sagen: darum kümmern wir uns nicht“, sagt Merheim. Wer das erkannt habe, sei einen ganzen Schritt weiter auf dem Weg zu einer erfolgreichen Arbeitgebermarke.
Erfolgsfaktor 7: Allokiertes Budget
Zwei von drei befragten Unternehmen, die Employer Branding betreiben, haben kein allokiertes Budget dafür ausgewiesen. Dabei zeigen die Zahlen: Wo es ein Budget gibt, stehen am Ende mehr Bewerbungen von geeigneteren Kandidaten. Dabei geht es laut Merheim nicht nur um die Höhe, sondern vor allem auch darum, dass von vornherein klar ist, wie viel Geld zur Verfügung steht. Nur so lasse sich planen, was sinnvoll, gleichzeitig aber auch mit den vorhandenen Mitteln möglich ist.
Erfolgsfaktor 8: Regelmäßiger Austausch
Dass Employer Branding nicht alleinige Aufgabe der Personalabteilung sein sollte, sondern auch Bereiche wie die Unternehmensleitung und Kommunikationsabteilung eingebunden werden müssen, darauf weist Merheim immer wieder hin. Das gelte allerdings nicht nur am Anfang während der Konzeption, sondern auch und vor allem zu späteren Zeitpunkten. „Erfolgreiches Employer Brand Management hat viel mit gutem Projektmanagement zu tun“, hat er beobachtet. Und dazu gehöre auch der regelmäßige und fortlaufende Austausch über Ziele, Probleme und weitere Anpassungen, die im Laufe der Zeit ganz normal sind.
Zur Person:
Bis Ende Januar war Marcus Merheim langjähriger Mitarbeiter von Xing E-Recruiting. Zum 1. Februar stieg der Hamburger als Director Marketing & Growth bei der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) ein und übernimmt als Standortleiter das kürzlich eröffnete Büro der DEBA in Hamburg. Als Teil des Geschäftsführungsbereiches soll Merheim das weitere Wachstum des Unternehmens vorantreiben, heißt es in einer Pressemitteilung.
Viel Erfolg!
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Quelle:
https://www.personalwirtschaft.de/recruiting/employer-branding/artikel/erfolgsfaktoren-employer-branding-mittelstand.html?xing_share=news
Autor: Matthias Schmidt-Stein
